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      盛斌子:后疫情下涂料新零售模式重構

      http://www.bdlsbxg.com 來源:中外涂料網 饒潤平    2020-07-09 08:10:29

         人人都在說新零售、互聯網思維,那么涂料行業的新零售怎么來玩?傳統涂料渠道如何搭建多店態新零售?涂料產品同質化時,如何通過服務來創造差異化?6月29日舉行的第11屆金漆獎暨2020年中國涂料經銷商峰會上,知名營銷人盛斌子腦洞大開,用自己的數十年來的豐富創意與實踐,為在場嘉賓展現了一種別具一格的多店態新零售。



         前兩年我在安徽合肥做樣板市場。在一個樓盤里面,碰到一個安徽阜陽的小帥哥,這個小伙在的這個樓盤一共有五期,他待到五期結束之后還沒有走,為什么?我發現他愛好很多,他其中一個絕活,就是善于跟各種各樣的人交際。比如他跟年輕小伙可以打籃球,他跟大媽大嬸可以跳廣場舞,他跟留守婦女聊家長里短,還可以跟帥哥們打麻將。當然,這些東西都不是主要的,他其中有一個絕活讓我特別佩服,就是任何人家里面的鎖,他一分鐘之內一定可以給你搞開。自從這個哥們入住這個小區,整個小區開始雞犬不寧,于是他利用恐嚇營銷,把這個小區里面的鎖都給換掉了。而且在換鎖的時候,這個哥們兒的點子還特別多。這是2015年底的事情,就把利用跳廣場舞、打籃球、打麻將、家長里短累積的資源建了一個群,發展了一些種子客戶,把一些種子客戶包裝成他的粉絲,然后利用粉絲現身說法。

         怎么現身說法?他每次表演他的開鎖絕技的時候,就把那個粉絲邀約到開鎖現場,把這個被鎖的客戶換成360度無死角的智能鎖,這個客戶就把樓上樓下左鄰右舍七大姑八大姨都請到群里,整個現場錄像拍照,然后又讓這些粉絲和樓上樓下左鄰右里七大姑八大姨的這些客戶在群里拍照,幫他免費分享和裂變。  

         我們今天講要直播,要用網紅,要有裂變,實際上在兩、三年前就已經在搞這個玩法,他這樣一搞的話,整個二次裂變就取得非常好的效果。而且在當年那個年代,這個兄弟還特別善于做話題營銷,用一些開鎖的話題、恐嚇的話題讓整個小區為他裂變,我玩短視頻差不多半年才積累8000的粉絲,去年年初我還和這個哥們聯系,一兩個短視頻就開始引爆整個粉絲圈。

         當然,這里面還有很多玩法,我玩短視頻太實在、太干貨,以為我講得精彩粉絲就會被我吸引。有一天我拍了很多短視頻,出差的時候我拍了兩條狗在打架,我拍完之后上傳到我的抖音,粉絲量立馬上漲到將近8000,當時我感慨自己辛辛苦苦做內容營銷,還不如兩條狗厲害,這個時代話題營銷確實很重要。這是我要分享的第一個案例。

         第二個案例是我到青島出差的時候,我無意中看到今日頭條的一個短視頻。這個故事應該是發生在青島,主角是一對中年夫妻,應該像我這么大,大概在45歲左右,這對夫妻去到青島的一個4S店,林肯車的4S店。去里面看車,因為那天是這對夫妻20年結婚紀念日,林肯車的外表是比較粗獷的,不太適合女性,因此這對中年夫妻就回去了,回去以后他們禮節性地留下了單位號碼,加了他們的微信。大概過了幾天,這個工作人員就打電話給他,說有意外驚喜的禮物相送,要他們一定要過來4S店看一看。中年夫妻反正閑著也是閑著,就去看了。

         沒想到一進4S店,立馬把這位女士感動得一塌糊涂、淚如雨下,為什么?因為一進4S店的大門,感覺整個4S店就是為了他們開的,整個地毯鋪路,兩邊擺滿了花,這位女士感動得一塌糊涂,整個場景的布置包括走廊,都是這一兩年以來夫妻雙方在野營、野炊、旅游享受生活的各種各樣的場景的照片,全部在走廊上面的形象墻上呈現,地上是鮮花鋪路,還是她經常在朋友圈上分享的花。這位女士以為這些行為都是為她做的,她以為是她先生為她私人定制的,她感動到一塌糊涂。 

         先生一開始莫名其妙,摸不著頭腦。后來4S店的客服會心一笑,立馬明白了一切,兩人互相擊了掌,互相使了一個眼色,告訴太太自己做的。后來他們在林肯車里面試這個車,一啟動點開DVD,全是他們夫妻雙方在微信朋友圈里面曬的圖片,被做成小視頻的格式,配上《野百合也有春天》,這位女士再一次被林肯4S店感動。后來兩個人在紀念日背景墻下搭成一個心形的形狀,專門為他們拍了當天的視頻錄像和照片。這個時候,不要說賣林肯,哪怕是賣拖拉機,在這樣的場景下能賣不出去? 

         大家發現沒有?從這兩個故事里面我們會發現一些現象,我提煉出兩個方面的機遇和邏輯。第一個,我們現在銷售的主場發生了變革。以前我們的門店是在專業市場,在建材一條街,可是大家發現沒有?我們傳統的門店其實是有致命的缺陷。當下甚至以前,我們所有經銷商所開的門店其實有天然的瓶頸和局限性,或者說是有問題的。

         到底有什么問題?第一,我們開的門店是有時間瓶頸的。我們經常說打開門做生意,是朝九晚五,你不可能天天從早上5點到晚上12點做生意。第二,有空間限制。我們的門店是開在專業市場,我們能不能把門店開到到處都是,實際上不能。第三個限制是叫人員限制。幫我們賣貨的是一些什么人?幫我們賣貨的是我們自己人,是我們老板、是我們店員、是我們的業務人員,那么新零售的門店,我們既然談新零售、談涂料行業的新零售,我們真正做到新零售的變革和突圍,一定是把這三個瓶頸突破掉,做升級。也就是說,新零售重構下的門店一定是突破時間、空間和人員限制。

         怎么突破?第一,新零售重構下的門店有三種類型。第一種叫A類體驗店。什么叫A類體驗店?它是集展示、體驗、服務、銷售、客服、招商、培訓、沙龍活動、市場調研多維一體的門店,這種門店名義上是你開的,實際上未必一定是你開的。上午孟總講了一個“鏈接模式”,你這種新零售的體驗店也可能是安裝工、漆工、瓦工等各種各樣的工種的聯盟或部分眾籌的一個工長之家、水電工之家、油漆工之家,這個叫A類體驗店,是品牌門店在區域的標桿。

         B類叫多店態。我們將來不是一種店面,而是多種店面,多種店面的形態同時共存,包括社區店、小區店、聯盟店、設計家裝店、整裝店、樣板店等,我有個客戶他就在小區里不停做樣板,發展老客戶來進行裂變。你們將來不開A類體驗店,也可以開B類店。 

         還有C類店,即一個人一個店,一個產品一個店。一個人借助小裂變、小程序、在線商城、短視頻、老客戶來進行裂變,這種情況他也可以開店。比如我跟美涂士合作,我都可以開店,只要我有資源,我可以開A類、B類或者C類店,也可以A、B、C三種店合在一起,它就完全突破了前面傳統店面的時間、空間和人員限制。 

         因為A類、B類和C類店沒有時間限制,你所有的社交場合,你每天吃喝玩樂、衣食住行、瀏覽消費購物,參與各種各樣的社交活動,我們其實都可以賣貨;第二突破了地點限制,一個人就是一個移動終端,任何社交場所都是我們賣貨的場所;第三突破了人員限制。幫我們賣貨的不再是公司自己人,不是我們的老板,不是我們的員工,不是我們的業務員,而是整個行業的水電工、安裝工、瓦工、油漆工、涂料工、設計師,我們的員工以及員工的七大姑八大姨,這些人都是依托于他的人脈關系、社交關系,在各種場合幫我賣貨。零售模式下,我們突破了時間、空間和人員限制。



         那么,我們如何玩轉這個行業的新零售?我們如何借助新零售的風口,來獲取一份新的蛋糕呢?涂料不是一個具有很強產品差異化的行業。剛剛丁總上臺講的產品我還是感覺眼前一亮,不要說涂料行業,整個建材行業、家居行業、家裝行業,我認為產品同質化都非常嚴重。在產品同質化嚴重的這種情況下,你們所有的市場行為開口閉口就很容易導致“價格戰”,所以經銷商永遠抱怨廠家的產品價格高,價格沒有最低,只有更低,為什么?因為你除了品牌以外,你的核心產品沒有進行很好的差異化,你只能賣價格。 

         怎么樣避開差異化?我認為下一波一定是一個新的盈利風口,它是集引流、節流和回流三位一體的新的獲客、轉化、節流方式。

         說白了就兩個字——服務。當我們產品實實在在做不到差異化,或者說你們只是在概念上創造一種差異化,本質上還是雷同、同質化的時候,唯有通過不一樣的服務,建立黏性,引流、節流和回流。

         怎么引流?在傳統觀點認為,服務就是一種被動式的解決問題的方法。實際上不是,真不是,服務一定是一種建立前置引流的很好方法。服務怎么引流?其實很簡單。第一個叫基本服務引流。也就是把所有樓盤里面的老顧客進行分類,幫他免費清理、清潔、維護、保養、更新、除塵、去污等等行為,我們創造一種模式。當然,我們為老顧客進行服務,我們要不要把老顧客進行分類?我們能不能把所有老顧客都服務一遍?當然,能服務更好,不能服務,我們一定是服務A、B、C三類里面的A類客戶,我們首先服務A類客戶。什么是A類客戶?就是對你的產品品牌忠誠度很高,他曾經購買的單值很大,他在行業內屬于意見領袖,你把你的有限精力服務在20%的A類客戶,從重要到不重要一定要做一個排序。

         或許有人問重要和不重要到底有沒有絕對標準?不一定,也可能有,也可能沒有。比如我盛斌子今天下午被李總約過來在這里講課,對我而言重不重要?肯定重要。剛剛門口有個兄弟,我高明的一個經銷商朋友打電話約我出去見個面,大家說我現在出不出去?我肯定不出去,因為就價值而言,我講課比朋友重要多了。如果這個人不是別人,是范冰冰,她專門從北京飛過來找我,你說我出不出去?還不出去嗎?我連滾帶爬就出去了,所以重要不重要你們自己定。

         為A類客戶免費做清潔、保養、除塵、去污等服務。當我們為客戶做保養的時候,我們要求他現身說法,我們建立一個微信社群,提前一個星期在群里面為我們現身說法,可不可以以短視頻的形式或照片的形式,讓他真人、真情、真事在群里面為我們背書一下?這樣就是把這個小區老顧客的群盤活,到了服務的那一天,我們再把愿意過來觀摩免費享受禮品的這些顧客,請來到老顧客的現場,親自見證我們煥然一新的施工現場,再把施工現場施工前、施工后做一個對比,施工前臟得一塌糊涂,很陳舊,施工后用了我們某某藝術涂料,施工之后發現一翻新前后對比,現場呈現感是不是很強?

         再到群里裂變一下,然后老顧客互相加微信好友、抖音好友、快手好友,留下他們的手機號碼。這樣的話我們就可以在微信朋友圈、在微信群、在短視頻里面進行二次裂變。如果老顧客幫我們分享短視頻、分享圖片到朋友圈、到抖音、到顧客群、到一對一的截圖發20個業主群,或者朋友圈點贊超過50下或者裂變的小程序海報發夠100個人,憑這個截圖我們免費幫你進行二次涂料的更新,用這個辦法我們就把基本服務做到極致,這是基本的服務引流。

         第二,增值服務做引流可不可以?我們做涂料前置服務的時候,順便把人家的軟裝也清洗一下,可以嗎?這就好比在顧客的意料之外做一些增值服務,他一定會感動一樣。

         第三種方式,我們成立一個同城服務聯盟,比如我是做涂料的,他是做軟裝的,他做壁紙,他再吊頂墻,他做五金,他做照明,他做燈飾,我們搞一個同城第三方服務聯盟,無差別地針對精裝修樓盤或者家裝公司進行二次改造和升級。

         這三種引流辦法要求我們一定要把服務做到儀式化,簡單的事情你把它儀式化做的時候,在具體場景里面呈現的效果就很好。什么叫儀式化的服務?簡單的事情把它儀式化,會讓大家感覺很舒服、很爽。什么意思?叫包裝視覺化、服務流程化、話術標準化。

         什么叫包裝視覺化?把你服務的產品和內容用視覺呈現。比如在你的終端、門店、服務場所,把你服務的案例給客戶呈現一下,做一個形象墻,向新客戶、老客戶、家裝公司呈現你服務過的案例。把流程視覺化,把全部細節上墻呈現。服務人員形象標準化,每個人一張圖片,張三李四,這是我們的星級服務人員,再加上正能量的標語和具體的工作案例,還有星級工長的排行榜,排名第一的時候,他對顧客的號召力有沒有?這叫服務先進人員的評選,再把先進人員評選的照片放大,放在形象墻上,擺上鮮花,再點上一支蠟燭,感覺怎么樣?就差“永垂不朽”了,這種感覺給顧客的呈現感非常好。服務我們還要有儀式感。什么叫儀式感?從出門到進門到服務到話術到結束到打分到點評,我們要形成一個系統的流程。

         比如剛進門,頭上戴的帽子、身上穿的衣服、手里面拿的工具箱、胸前貼著“五星工長”的標簽,一開口說話:張姐,我是某某品牌的服務人員,我幫您做好星級服務,我們一共10個步驟30個細節,每做一步希望你幫我確認一下,每做完一步讓顧客在上面的表格上打分,證明這個環節過了,可不可以?不可以,有條件學一學滴滴、京東模式,不要在服務簽收表上打分,只簽名不打分,最好在什么地方打分?在小程序上打分,因為當著顧客的面打分,顧客礙于人情一定會給你打高分。

         前置服務引流講完了,我們就要講售中服務節流。當我們說服務的時候,有兩種服務,一種叫邊緣服務,一種叫專業化服務。我們始終認為,為顧客今天端茶倒水、察言觀色、迎來送往、花言巧語、標準話術,這個屬于好服務。其實你們只說對了一半,如果你們認為專業化的服務是這種服務的話,不能說你們錯,但是我非常遺憾地告訴大家,我們這樣做是很不專業的。當我們做這些服務的時候,當然很好,也會產生銷售效果,比如顧客進店,我們倒茶倒水,顧客進店我們有冷餐、餐飲、快餐,標準的坐姿、鞠躬都可以,很棒。

         我曾經也確實干過一件用基本服務創造顧客感動進而成交的案例,比如顧客進店手機消毒,有沒有玩過?你們在整個家居建材行業,凡是看到有手機消毒的,基本上99%都是我的徒弟。顧客進店手機消毒這是一個強痛點,也是剛需,為什么?只要進店手機消毒,10分鐘之內他就一定在你店里面離不開你了,當然你還得創造很多細節的感動,比如送雨傘,我們就在深圳送過一把雨傘,感動了一個拍愛情動作片的導演,最后還給介紹了很多客戶,有一天他來深圳,正好那天下雨,我們幫扶指導的那個門店的店長多了一個心眼,拿著一把雨傘親自把他送到車里面,然后讓他帶著這把雨傘直接回家了,就說這個傘送給你了。其實我們的導購員在下一個鉤子,我傘送給你,你愛要不要,不要等你有機會下一次你送回給我就行了。沒想到這個導演確確實實非常感動,后面還真給他把雨傘送過來了,不僅把雨傘送過來了,而且還介紹了好些客戶。

         邊緣性的基本服務我就講到這里,真正的售中的專業服務不是這些東西,這些東西沒有什么競爭力,真正門店促成交易的專業化服務是什么?我在山東濟南做樣板市場的時候,我干了一件功德無量的事情。你們有沒有發現,上午鄒總在談設計師的時候,你有沒有發現,你其實在求家裝公司。你為什么求家裝公司?因為家裝公司可以幫你引流。但是我干的這件事情,家裝公司在求我,業主也在求我,到現在為止我的這個模式都沒有人超越過。

         家裝公司為什么求你?因為你有流量。我干的事情非常簡單,說出來你們可能會覺得原來這么容易,但是就這么容易,就這么有效。我花大半年時間收集了3萬多個有需求業主的資料,收集了精準的家裝公司和設計師的資料。你們知道業主最渴望的事情是什么嗎?他渴望找到最合適的設計師幫他設計。設計師最渴望什么?最渴望生意,他渴不渴望你給他帶單?你們知道,家裝公司都是有需求的,你給他一個單,他回報你三個信息。

         我干了一件很有情懷的事情,我為業主精準匹配適合他的設計師。同樣道理,我為設計師找到最能夠精準匹配他的客戶,這樣的話雙方之間誰都離不開誰?離不開我。如果你們真的能做好這件事情,花時間去沉淀,建立設計師的檔案、姓名、電話、地址、體重、三維、興趣愛好、設計風格、成功案例,把他們相互匹配,主動權在誰的手里面?在我這里,你這樣干才知道服務的本質在哪里。你發現沒有?我們總是等待家裝公司引流蓄客的時代過去了,我怎么干的?家裝公司希不希望你為他設計當地主流樓盤戶型的產品方案?顧客希不希望你前置幫他設計應用涂裝的解決方案?所以你在干一件什么事情?“綁架”家裝公司先前置你的設計方案,進而“綁架”顧客,我不管你有沒有顧客,我先賣給你,我有一百套涂裝在當地主戶型樓盤的應用解決方案,我通過先“綁架”消費者即顧客,再反向“綁架”家裝公司和設計師,因為顧客已經在前面的心智已經被我植入了解決方案,所以他到哪里都是帶著我們的方案去跟家裝公司討價還價。男人為什么對初戀的女朋友印象深刻、永遠難忘?到現在30多年了還在找初戀,為什么?對,先入為主。你發現沒有?專業化的服務賣什么?賣前置應用設計。

         售后服務呢?售后服務創造回流,轉化。我們經常有一句很有名的話,叫新顧客轉化靠好處,老顧客轉化靠什么?靠情感,新老客戶轉化都靠服務。要想幫別人轉化,要有好處、要有情感、要有服務,所以老顧客持續轉化有很多招術,講一天一夜都講不完。凡是行業你們看到做這個東西的,又是我的徒弟,出了一本書叫《葵花寶典》,藍色的油皮封面199元一本,現在湖南很多經銷商還在問我要,實際上只有16元,但是確確實實值198元,非常高檔,一翻開就是涂裝品牌,是經銷商品牌聯盟的,都是藝術涂裝在各個空間的應用解決方案,掃碼可以獲取該樓盤本地主流戶型樓盤的應用效果圖和實景圖以及我們服務過的案例,這是30%的頁面。

         第二個30%的頁面,翻開是命理、風水、星座、血型、八卦等等。第三個30%是什么?什么都沒有,白紙。這樣一份東西我告訴他,這是某某涂裝送給你的產品維護寶典,一年之內、三年之內、五年之內、十年之內不同的時間節點,我會派專人幫你做好服務,你發現沒有?我又是在下鉤子,一年之內我打一個電話可以嗎?上門看看可以嗎?言外之意我每年每月每幾年我總能找到一個話題,因為我送給了你一個服務寶典,后續你的整個家庭涂料健康檔案,以服務為載體的健康檔案通過一本葵花寶典植入你的心智,后續我做任何服務你都認為理所當然,后續我怎么下鉤子,你就覺得這應該的。

         當然,想持續地讓別人轉化,不能單單只靠情感,要靠一個公式。什么叫驅動力?比如有好處是不是驅動力,你的產品特別好是不是驅動力?你的服務特別好是不是驅動力?再一個你得有話題。佛山禪城我的一個學生想讓我幫他招商,發了一個H5頁面讓我幫他轉發?我有沒有轉發?太難看,還以為是我幫他策劃的,我說你這個東西一點美感都沒有,我說你這個東西有話題才能讓別人幫你轉發。什么叫話題?比如我在這里講課是不是話題?要不要轉發?不要,我講課很普通,算什么話題,盛老師講完課被狗咬了是不是話題?也不是。盛老師被狗咬了以后咬狗是不是話題?當然是話題。

         所以想別人轉發,要有好服務、好產品,要有話題。當然,還要有什么?還要有好處,別人幫你在微信朋友圈、短視頻平臺轉發、分享、點贊、拉客進群、協助成交、發展下線、發起團購,這些行為要不要有積分?積分要不要對應著好處。你發現沒有?服務對我們涂料這個行業而言,它是塑造品牌差異化,打造核心競爭力的關鍵因素。

         通過有限的時間,我講了服務的前置引流、售中成交、后續轉化三個層面。由于時間關系,我還有很多干貨想跟大家分享,欲知后事如何,且聽下回分解,謝謝各位!



      責任編輯:雷達
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